Lo que NO son las redes sociales



Hace unos días llamó a mi puerta un personaje casi olvidado. De hecho, uno al que muchos ni siquiera conocen: el repartidor de directorios telefónicos.

Y digo que muchos no lo conocen porque, por una parte, casi se habían extinguido, pero por otra, porque son ya muy pocas las personas que hoy consultan un directorio. Pues bien, llegó el repartidor y, para mi sorpresa, me entregó la nueva edición de la Sección Amarilla. Sí, sólo la Sección Amarilla. Ya no hay páginas blancas, pero eso será tema para otra ocasión.

La Sección Amarilla se fundó, en México, allá por 1882. Así es: hace más de cien años. Si alguien necesitaba un producto o servicio, lo buscaba en la Sección Amarilla. Su slogan de muchos años, “Sí funciona… y funciona muy bien,” resultaba del todo veraz y si alguien quería ser alguien en el mundo de los negocios, debía tener un anuncio ahí.

Pero todo cambia y hoy la gente busca lo que necesita en Google, por ejemplo. La mayoría hoy cuenta con un teléfono inteligente que le permite hacer búsquedas en cualquier lugar, en cualquier momento. Es difícil superar eso.

Aunque existe una versión en línea de la Sección Amarilla, el número de búsquedas en Google (alrededor de 40 mil búsquedas por segundo) supera por mucho el número de consultas que se hace a la versión en línea de la Sección Amarilla (la empresa asegura que tiene más de 40 millones de visitas anuales).

Por otra parte—y he aquí la relación de la Sección Amarilla con el tema de esta publicación—hoy mucha gente cree que todo lo relacionado con publicidad se resuelve en las Redes Sociales. Nada más lejos de la realidad. Para explicar esto habrá que ver qué son y qué no son estas redes sociales.

Desde su aparición, hace unos 15 años con MySpace (2003) y Facebook (2004)—sí, hubo otras antes, como Friendster o ICQ, pero nunca fueron tan populares ni su uso tan extendido como MySpace o Facebook—las redes sociales se han convertido en un fenómeno de la comunicación. Según algunos analistas, Facebook tiene, en promedio, unos 1,900 millones de usuarios activos por mes, YouTube más de 1000 millones e Instagram más de 700 millones. El análisis establece que se trata de usuarios activos, es decir, que están publicando contenido constantemente.

Si ponemos esto frente al número de interacciones que dice tener la Sección Amarilla (más o menos unos 3 millones por mes en todo el país), podemos ver que no hay punto de comparación. Esto produce un deslumbramiento, una especie de espejismo, y la gente que quiere publicitar algo lo publica en Facebook, por ejemplo, creyendo que le va a llegar a cientos de miles de usuarios.

Pero Facebook no es gratis. Tampoco es una organización altruista al servicio de sus usuarios. Si quieres que llegue tu mensaje a mucha gente, tienes que pagar. De otro modo, tu publicación se convierte en una aguja publicitaria en el pajar de publicaciones.

Y algo que poca gente entiende y que tienen en común tanto la Sección Amarilla como las redes sociales, es que cualquier publicación debe apuntar a un sitio donde el posible cliente pueda encontrar más información, ya sea una dirección física o una dirección virtual, es decir, un sitio web.

Veamos otro aspecto. Imagina que mandas a imprimir un millar de volantes y los repartes en una esquina. Por lo menos, la mitad de la gente los tira sin verlos. De la mitad restante, muchos lo leen y luego lo tiran, porque no les interesa, y muy pocos lo conservan. En términos generales, la publicidad funciona sobre la base de 1000:100:1, es decir, que por cada 1000 personas que ven el anuncio, 100 se interesan y 1 compra. Pero cuando la gente te busca, el resultado es muy diferente. Generalmente compran. Lo mismo pasa en las redes sociales. Pero, ¿dónde te buscan?

En otras palabras, imagina qué sucedería si olvidaras poner una dirección en el volante.

Uno de los requisitos que tenía—y seguramente aún tiene—la Sección Amarilla es que para poner un anuncio en el directorio, el cliente debía tener un negocio establecido—requisito, a su vez, para que le instalaran una línea de teléfono. Eso le daba tranquilidad al cliente, pues sabía que quien vendía el bien o servicio no iba a desaparecer de pronto.

Para que sus publicaciones funcionen, el fotógrafo de hoy no debe inundar de publicaciones las redes sociales (lo que Facebook no permite y que, además, podría considerarse como spam y podría traerle consecuencias), debe tener una base de operaciones, un lugar donde sus clientes puedan encontrarlo. Para algunos, ésta puede ser su estudio, pero para otros, puede ser un sitio web. Lo importante es que se note que la presencia del fotógrafo es estable. Además, tanto en el estudio como en el sitio web, la gente puede ver el trabajo del fotógrafo y decidir si es lo que anda buscando. Esto le da seguridad al cliente.

Pero muchos fotógrafos (y otros prestadores de servicios) todavía no ven la utilidad de un sitio web. Para muchos es meramente un gasto. No se dan cuenta de que las cosas han cambiado y que para que la gente los vea, deben tener un lugar donde los encuentren, deben tener presencia en la web. (Y para aparecer en los primeros lugares en los resultados de búsqueda deben contratar a un experto en SEO—cuidado, pues hay muchos charlatanes—pero eso cuesta más y es tema para otro día.)
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